Über was wir reden … Teil 2: Das Markt-Spektrum

Lesedauer: 10 Minuten

Was darf man angesichts der Marktsituation von Fantasy-Büchern erwarten?

Früher habe ich gerne den Buchladen meines Vertrauens besucht oder auch online gestöbert (bei Amazon, Thalia u.a.), aber irgendwann ließ sich das Augenfällige nicht mehr verleugnen. Zwerge, Orks, Elfen, Drachen, eine Zeit lang Vampire, und dann wieder die Elben und Elfen als Fae … Immer wurde mir ein relativ ähnliches Sortiment an Fantasy-Literatur präsentiert. Die Auslage in der Bahnhofs-Buchhandlung unterschied sich dabei kaum von den Topsellern in der online-Rubrik. 

Fast wäre man versucht, das ganze Genre schlicht so zu definieren: „Fantasy ist, was der Buchhändler in das entsprechend beschriftete Regal stellt“, wie der Fantasy-Publizist F. Weinreich ironisierend schreibt. Aber natürlich ist es nicht der einzelne Buchhändler, der uns die Auswahl beschert, sondern der Buchhandel mit seinen eigenen, ungeschriebenen Marktgesetzen, denen ich auf die Schliche kommen will. Seid ihr dabei?
Ich versuche zu ergründen, was sich hinter den nicht ganz offensichtlichen Fakten verbirgt und muss dabei nochmal etwas mit Zahlen jonglieren. Aber das Ergebnis ist insofern lohnenswert, als dass es recht entlarvend ist.    

Das Spektrum ist breit …
Das  Spektrum ist schmal …
Beides stimmt. Wie das?

Das Spektrum ist breit …

Amazon führt unter der Rubrik „Fantasy“ mit dem Erscheinungsdatum 2019 grob 3.000 Bücher in deutscher Sprache (bereinigt von Doppelzählungen verschiedener Ausgaben/ Formate und Fehlern). Bei fast 80.000 aufgelegten Titeln in  2019 entspricht dies einem Anteil von 3,75 % aller deutschsprachigen Titel und liegt damit etwas höher als der Marktanteil des Genres von 3 % (siehe: „Über was wir reden … Teil 1“). Da vermutlich nicht alle Werke bei genau diesem Onlinehändler zu haben sind, dürfte die Anzahl an Titeln auf dem Gesamtmarkt noch höher liegen.

Es ist in der Tat überraschend, was dort alles zu finden ist, wenn man sich die Mühe macht, sämtliche 200 Seiten Suchergebnisse durchzugehen. Kein Zweifel: eine reiche Auswahl und verblüffend viele Bücher von unbekannten Verlagen und im Selfpublishing. Da müsste also auch etwas Interessantes dabei sein. Beruhigend auf den ersten Blick!
Die Quantität passt: Da tummelt sich neuerdings echt was im Markt. 

Das Spektrum ist schmal …

Setze ich Qualitätsbrille auf und blicke kritisch auf das Ganze, verzerrt sich das Bild extrem und es wirkt schon nicht mehr so lebendig. Will ich gar qualitative Vielfalt erspähen, sehe ich eigentlich nur noch Schemen oder Schwarz.
Nein, falsch vermutet: Ich bin kein Schwarzseher, normalerweise jedenfalls. Aber mir fallen einige eklatante Dinge auf, die ich unbedingt zur Diskussion stellen muss. Denn das Spektrum ist gleichzeitig viel schmaler, als es den Anschein erweckt. 

Kaum deutsche Autoren …  

Die Programme der großen deutschen Fantasy-Verlage (z.B. die Random House Verlagsgruppe) werden von englischsprachigen Autoren komplett dominiert, manchmal sind nur knapp um die 20 % original deutschsprachige Bücher. Das ist seit vielen Jahren so und nicht neu (). Selbst bei dem kleinen, aber renommierten und unabhängigen Klett-Cotta (Hobbit Presse) werden jährlich nur 4-5 deutsche Autoren verlegt und niemals Newcomer. Ausnahmen sind sicher Piper und Droemer/Knaur. Kleinere, unabhängige Verlage wie Dressler (Oettinger Verlagsgruppe) oder Ravensburger haben im Programm nur ein leichtes Übergewicht bei den deutschen AutorInnen und zeigen damit Internationalität. 
Nicht dass ich grundsätzlich ein Freund von Amerika-Importen wäre, aber wenn die frische und zugleich traditionsreiche angelsächsische Erzählart uns beflügeln würde, hätte ich nichts dagegen. Das mag in Einzelfällen auch so sein, aber ich fürchte, hinter der Auswahl steckt ein völlig anderes Prinzip. 

Wusstet ihr, dass der US-Büchermarkt nur um den Faktor 2 größer ist als der deutsche (vgl. die  Statistik und den Artikel: „Über was wir reden … Teil 1“): USA 16,9 Mrd Dollar zu 9,12 Mrd EUR in Deutschland? Wir sind ein Leseland im Vergleich zu Übersee – es wird hierzulande 2 x mehr geschmökert! International betrachtet macht allein der deutsche Buchhandel rund 8 % am Weltmarkt aus (vgl. Astrid Ebner-Zarl: Trading Books, 2020, S 58 ff.), obwohl wir nur knapp 1 % der Weltbevölkerung stellen.

Wie kann es angesichts dieser Zahlen sein, dass englischsprachige Autoren den deutschen Fantasy-Markt bei den großen Publikums-Verlagen so extrem dominieren? 

Die Antwort lautet schlicht: globale marktwirtschaftliche Prinzipien.

Markt und Masse aus Übersee

Auch im Kulturbereich sind wir bereits vollständig globalisiert. Alle nennenswerten Verlagshäuser (auch die mit Fantasy im Portfolio!) sind in der Hand von großen, internationalen Medienunternehmen: zu Bertelsmann gehört die Verlagsgruppe Random House; zu Bonnier Carlsen, Piper, Thienemann-Esslinger; zu Holtzbrinck Knauer/ Droemer, Tor/S.Fischer. Diese Großunternehmen sind weit mehr von Controlling-Zahlen getrieben als von verlegerischen Erwägungen. Und was ist finanziell erfolgsversprechender und risikoloser, als Bücher, die bereits anderswo gute Verkaufszahlen erzielten auch auf den deutschen Markt zu bringen? Das nennt sich „Lizenzgeschäft“ und es wäre einen Artikel wert, wie sich die Kapitalkonzentration des Marktes auf die verlegerische Qualität auswirkt (es ist nämlich wie immer nicht nur schlecht. Vielleicht ein andermal). Umgekehrt funktioniert dies kaum: Deutsche Autoren haben wenig Chance am internationalen Buchmarkt (was wiederum andere Gründe hat, vgl. ).

Über Qualität und Vielfalt sagt dies jedoch überhaupt nichts. Im Gegenteil. Selbst die in den USA für Fantasy-Awards nominierten Autoren oder gar deren Gewinner (was vielleicht ein Qualitätskriterium ist) kommen überwiegend nicht auf den deutschen Markt ( vgl. z.B. die Liste der World Fantasy-Award-Preisträger und den Artikel des Übersetzers und Fantasy-Kenners Markus Mäurer), sondern tendenziell nur, was sich dort in Masse verkauft.

Ich will jetzt nicht ganz tief in die Mottenkiste ökonomischer Theorien greifen und über Markt und Nachfrage und wie die Nachfrage durch das Angebot manipuliert werden kann usw. philosophieren, und weder den unreflektierten Käufern noch den kalkulierenden Verlagen allein die Schuld geben …
Aber: Als bewusster Konsument hat man es schwer, der Massenware zu entgegen und qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen. Das hat leider System. Und man kann sich dessen nur mit viel Zeit, Informationen und einem sehr gezielten Kaufverhalten erwehren. Ihr kennt das auch aus anderen Bereichen (Bekleidungsindustrie, gesunde Nahrungsprodukte …), aber ich schweife ab …

Einseitige Prägungen aus der Szene

Wenn man die Autoren betrachtet, die auf Deutsch schreiben, zeigt sich ein großes Ungleichgewicht – historisch gewachsen, wie man so schön sagt, was nichts anderes heißt, als dass es irgendwie und ohne beabsichtigte Strategien oder gar einem Plan (und womöglich dumm) gelaufen ist.

Wollt ihr meinen H&M-Frust-Limerick über die Fantasy-Szene in Deutschland hören?
Damit mache ich mich in jedem Fall richtig schön unbeliebt:

Hohlbein, Hennen, Heitz
wo ist da der Reiz
Schwartz und Meyer …
gleiche Leier,
ach, was soll der Geiz

Aber wieder ernst: Den überwiegenden Teil der genannten Autoren mag ich sogar, aber ich mag nicht, dass sie die deutsche Fantasy-Literaturwelt unberechtigterweise in der öffentlichen Wahrnehmung definieren.

Hohlbein, Hennen, Heitz, Schwartz und Meyer
… bringen es zusammen auf gut und gerne 400 Titel und 50-60 Millionen verkaufte Bücher. Wenn ich das grob gerechnet auf die letzten 20 Jahre verteile und bei dem Hypervielschreiber Wolfgang Hohlbein etwas abziehe (er ist schon länger im Geschäft und hat einen hohen Anteil an Lizenzgeschäft im Ausland), beherrschen sie mit dieser Auflagestärke vermutlich fast ein Viertel des gesamten Fantasymarktes in Deutschland. Und dies über einen sehr langen Zeitraum, fast eine Generation. Neben den anderen Publikumslieblingen aus dem englischsprachen Raum wie Tad Williams, J.K. Rowling, J.R.R. Tolkien, Chr. Paolini, Patrick Rothfuss, St. Meyer und dem deutschen wie Cornelia Funke und Angela Sommer-Bodenburg (Millionenauflagen wurden sonst m.W. nur noch im Kinder- und Jugendbuch erreicht) bleibt kaum mehr Platz für andere Autoren, insbesondere deutsche. 

Der Erfolg ist den oben genannten Herren zu gönnen und es würde mich nicht weiter stören, hätten nicht alle fünf einen sehr ähnlichen Hintergrund, der eindeutig ihre Art des Schreibens (Plot und Stil) prägt und damit dem ganzen Genre einen fetten, unübersehbaren Stempel aufdrückt.

Es ist kein Geheimnis, dass ein guter Teil der Leserschaft im Fantasy in der Rollenspielszene (z.B. Das Schwarze Auge/ DSA, Dungeons and Dragons/D&D und andere P&P) verwurzelt ist und sich die Fangemeinde in diesem Jahrtausend durch die enorme Entwicklung von MMO(R)(P)(G)s (Massiv Muliplayer Online Role Play Games) deutlich erweitert hat. Wolfgang Hohlbein, Bernhard Hennen, Markus Heitz haben zahlreiche Vorlagen für Rollen- (und z.T. Computer-)Spiele geschrieben und auch Kai Meyer bekennt sich dazu. Über die Person  Richard Schwartz, den fünften, ist nicht viel bekannt, doch Piper bewirbt seinen aktuellen Romanzyklus mit den entlarvenden Worten: „In seiner neuen Serie erzählt Richard Schwartz die Abenteuer seiner Helden wie ein Rollenspiel – packend und rasant.“

Vielen Dank. „rasant“ trifft es in jedem Fall. Ich liebe Rollenspiele. Aber wenn Geschichten wie Rollenspiele arrangiert sind, dann macht sie das zu allem anderen als zu Literatur, maximal zu Gebrauchsskripten für einen netten Abend. Selbst meine fünfzehnjährige Tochter, bestens in Fantasy bewandert dank väterlicher Gene (vielleicht ist es auch die Sozialisation?) meinte, „von einer Action zur nächsten … man kommt gar nicht zum durchatmen … das gefällt mir eigentlich gar nicht!“ Sie hatte ein Werk von Kai Meyer gelesen.

Und so ist es: Man rast und hastet durch die Handlung, sieht rechts und links und vor sich kaum etwas, kriegt den Tunnelblick. Beschreibungen bleiben mit dahingeworfenen Adjektivhäufchen auf der Strecke und Perspektivwechsel fungieren nur als Spannungserzeuger. Stimmung entsteht vielleicht gerade so viel wie im Stadion am Ende eines Marathonlaufes … Kaum finden die blutigen Kämpfe mal ein Ende, wird man ausgebremst, sieht sich jedes kleinste Detail in der Umgebung an (bis auch der allerletzte DSA-Mitspieler kapiert hat, wie es in diesem „Raum“ aussieht) oder wird wie in einer Zwischensequenz („Cutscene“ im Game) Zeuge einer Unterhaltung  und erfährt etwas über die Hintergründe …
Natürlich übertreibe ich, aber trotzdem: Ich komme mir bei vielen Bücher dieser Autoren vor wie beim modernen Rollenspiel, dem Zocken. Ein Ego-Shooter (oder -Fighter) vor der Kiste, Rollladen runter mit Pizza. Das kann man ja mögen, lesend ist es für mich kein großer Genuss.

Packend und spannend erzählen geht auch anders. Man wird mir sicher vorwerfen, alle und alles über einen Kamm zu scheren, aber ganz ehrlich. Ich habe das über zig tausende von Seiten wahrgenommen und überprüft: Bei aller Unterschiedlichkeit der Autoren gibt es mehr stilistische Gemeinsamkeiten in der Art des Erzählens als Unterschiede. Viele Auszeichnungen und die Verkaufserfolge geben ihnen trotzdem Recht. Sie haben ihr Publikum. Aber mal eine unerlaubte Frage: Ist dieses Publikum eines, das auch sonst gerne Literatur liest und nicht lieber spielt und zockt? Sympathische Menschen … und: Schön, dass auch ihr lest, aber bestimmt nicht repräsentativ für ein Buch-Genre.
Leider eben doch. Und das ist bitter. 

Keiner der genannten Autoren schreibt „schlecht“, sofern mein bescheidenes Urteil zählt, und Kai Meyer wie auch Wolfgang Hohlbein durchaus variantenreich. Der Einzige aus dieser Gruppe, der es nicht in meine Bibliothek geschafft hat, ist Bernhard Hennen, obwohl er mir als Mensch absolut sympathisch ist. Mit seinem ersten Roman „Das Jahr des Greifen“ (übrigens auch ein DSA!) ging er bei Wolfgang Hohlbein in die Schule und hat sich dann über fast fünfzehn dicke Bände hinweg den Elfen gewidmet – für mich schwer lesbar, dennoch beliebt, aber eben ausschließlich bei einem sehr spezifischen Publikum. 

Meine fast verzweifelte Bitte geht deshalb an alle im Äther: Bitte begreift, dass Hohlbein, Hennen, Heitz, Schwartz und Meyer auch Fantasy sind, aber eben nur eine Spielart von phantastischer Literatur, und weiß Gott nicht das Aushängeschild für ein ganzes Genre, auch wenn es so scheint und drei der Herren ihre gemeinsame Marketingtour mit dem selbstherrlichen Titel „Meister der Fantastik“ angekündigt haben.

Nicht alle sind der Magie des Marketings erlegen. Vielleicht sucht die Fantastik noch ihre Meister?

Ein unübersichtlicher Markt

Halten wir also fest, dass der deutsche Büchermarkt im Fantasy von Erfolgsautoren aus den USA und einer bestimmten Gruppe deutscher Autoren dominiert ist. Das macht die Suche nach anspruchsvollen Werken, die nicht diesem Mainstream entsprechen, alles andere als leicht.

Hinzu kommt ein weiteres Phänomen: Seit ungefähr 5 Jahren nehmen die Veröffentlichungen im Selfpublishing enorm zu, was vermutlich auch auf die schwierige Marktsituation für deutsche Newcomer zurückzuführen ist. Wie bereits anfangs erwähnt, sind unter den 3.000 Titeln auf Amazon gefühlt (ich hab leider keine genaue Strichliste geführt) fast die Hälfte der Neuerscheinungen ohne Verlag (d.h. schlicht über kdp – kindle direct publishing) oder bei den üblichen Self-Publisher-Plattformen (BoD, epubli, neobooks, etc.). Einige der Autoren wie z.B. die Gruppe „Weltenbauer“ haben sich in einem Kleinstverlag (Feuerbach, Walters, Valentin + Weitze bei Bene Bücher) zusammengeschlossen, andere einen Eigenverlag (z.B. Farina de Waard) gegründet.

Verbessert die enorme Zunahme der Selfpublisher die Marktsituation aus Sicht eines Lesers?

Ganz sicher bereichern die Independents das Spektrum ungemein und es gibt sogar sehr erfolgreiche. Aber leider birgt diese Variante der Veröffentlichung grundsätzlich einige Tücken und erleichtert die gezielte Auswahl gerade nicht. Gar nicht selten sieht man es schon dem Cover an, dass hier der Autor selbst am Werk war. Viel problematischer ist, dass häufig ein inhaltlich/ stilistisches Lektorat fehlt und sehr oft sogar eine konsequente Rechtschreibkorrektur. Weder Kindle Direct Publishing noch das Pendant bei Thalia/ Weltbild und keiner der Selfpublisher-Dienstleister erzwingen eine Qualitätskontrolle. Jeder kann dort einstellen, was er will. Aus Sicht der Autoren verständlich. Ein Lektorat ohne sichere Verkaufsaussichten ist teuer und deshalb unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht sinnvoll. Trotzdem sollte es selbstverständlich werden.
Die Selfpublishing-Welle erschwert deshalb leider die qualitative Auswahl, obgleich es grundsätzlich eine tolle Chance bietet. Zur Zeit wird der Markt für den Leser dadurch noch unübersichtlicher. 

Zauberschweinchen und rosa Feen neben blutgetränkten Äxten und nacktem Sex

Keine andere Gattung in der Literatur ist so uneinheitlich in der Leserschaft und Zielgruppe wie Fantasy. Auch das trägt zu einem diffusen Marktbild bei. 

Beim Krimi wird immer gemordet, ob das nun „achtsam“ geschieht, mit psychologischer Feinsinnigkeit, in viktorianischem Ambiente oder verpackt in einen Agententhriller, gewaltsam ist es immer, mal voyeuristischer, mal langsam und sachte enthüllend.
Nicht so bei Fantasy: Hier fehlt das übergreifende und verbindende Element des Genres. 
Wir finden Zauberschweinchen (Lloyd Alexander: Taran), rosa Feen (Barbara Rose: Feenschule), nette Tier-Mensch-Gestaltwandler (Katja Brandis) und bissgehemmte Vampire (Angela Sommer-Bodenburg: Der kleine Vampir) neben brutalen Orkhorden, die von Zwergenäxten blutig niedergemetzelt werden (Markus Heitz: Die Zwerge) und einer Königin aus dem Hause Lannister, die sich inzestuös und ungehemmt durch die Betten der Edlen schläft und dafür nackt als Büßerin von dem Hohen Spatz durch die Hauptstadt geführt wird (George A. Martin, GoT, Ein Tanz mit den Drachen, Penhaligon 2012, 533 ff.).
Gut, Gott sei Dank, sie stehen meist nicht zusammen in einem Regal (außer in meiner Bahnhofsbuchhandlung!), aber sie tragen trotzdem das gleiche Etikett. 
Kindgerechte Märchen, jugendlicher Abenteuer-Lesestoff, das Liebesleben der New Adults, mittelalterliche Hochsprache für Fans, derbste Gossensprüche von Gaunern, blutrünstige Schlachten und Schwertkämpfe, finster ausgemalter Horror und detailgenauer Sex – all das darf sich als Fantasy ausgeben, wenn nur ein paar real nicht existierende Wesen auftreten … (Über was wir reden … Teil 3).

Allein deshalb (und es gibt noch weit mehr Gründe) taugt Fantasy wenig als Gattungsbegriff  und schon gar nicht als Gütesiegel für phantastisches Lesevergnügen

Angesichts dieser Marktsituation ist es kaum verwunderlich, dass das Genre noch immer mit seiner Identität ringt und womöglich sogar in der Bedeutungslosigkeit zu versinken droht, wenn es sich nicht besinnt … 

Ein paar Kriterien wären wirklich schön, wie man über den Geschmack hinweg (der immer frei bleibt) fein gearbeitete Phantastikstoffe von grob und schnell gewebter Stangenware unterscheiden kann.

Was es noch für (unglückliche) Trends gibt, aber auch wo ihr recht zuverlässig etwas über Ausnahmeerscheinungen und wirklich gute Fantasy-Werke erfahrt, greife ich in den nächsten Blogs auf. Und natürlich werde ich mich an die große Aufgabe mit den Kriterien wagen (die ich durchaus schon im Kopf habe!) … 
 

Bekämpfe nie das Böse mit dem Bösen, sondern besiege es mit dem Guten.
  Nur so kann das Licht über die Finsternis triumphieren.

Ralf Isau, Die Träume des Jonathan Jabbok, Thienemann-Esslinger Verlag GmbH 1995, S.68.

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2 Antworten

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